2010-4-6教材专题营销会的组织与实施

教材专题营销会的组织与实施

科学出版社 杨向萍 刘志茹
　　教材的专题营销会是指通过专门的会议（以教学研讨会居多）对特定教材进行宣传推广，以达到增加发货的目的，因会议议题集中，所以称为专题会议；它是教材营销工作的一种有效模式。   
　　专题营销会根据地域可分为全国的和地区的；根据规模可分为大型的、中型的和小型的；根据会议议题可分为宏观的和微观的，如高教社组织的学科论坛，即可认为是宏观的专题营销会。     
　　专题营销会的投入产出比较高，但目前组织专题营销会的出版单位并不是很多。笔者根据近几年来组织专题营销会的体会，对会议的组织与实施进行如下总结，希望与大家进行交流，以期达到提升教材营销工作的目的。   
　　一、选择适合专题营销会推广的教材这类教材需要有如下特点：
　　1. 内容好，要适合当前教学实际，最好是国家级规划教材、获奖教材等。这是专题营销会的产品支撑，非常关键。
　　2. 潜在用量大（指单个用书单位的用量大），如全校性的平台课、基础课、主干专业基础课等教材。用量大的教材通过营销活动能实现很高的投入产出比。
　　3. 作者背景好，如作者为国家级教学名师、精品课程负责人、教学团队负责人、教学指导委员会主要成员等。作者是教材及专题营销会学术内容的保证。 
　　二、明确会议目的 
　　通过专题营销会，组织者可以达到扩大影响、宣传推广教材、了解市场需求、建立作译者队伍、进行选题组稿等多种目的，其中，促进教材发货是最主要的目的。     
　　确定营销对象之后，要明确会议的具体目标，以便会后进行效果检查。例如：预计发货有多大的增长，计划组织什么选题，落实哪些使用单位，了解参会院校的哪些教材使用信息，与会议的承办方加强怎样的合作等。2009 年11 月，科学出版社在郑州举办了“河南省高等院校物理化学课程教学及教材建设研讨会”（简称“科学社2009 年河南物理化学会议”），目标定为提高科学社物理化学教材在河南省的影响，力争2010 年物理化学教材在河南省的发货增量达到2 000 册以上。这次会议由河南农业大学承办，到会院校有20 余所，到会教师60 余人。开会的过程中即有院校表示2010 年将选用所推广的教材，用量在1 000 册左右。通过会后的追踪联系，基本落实了2 000 册的发货增量任务。    
　　三、具体实施办法
　　（一） 确定会议主题专题营销会必须提供有价值的内容和议题，才能吸引目标人群参加。任课教师、院系及教务处负责人是专题营销会的目标人群，他们对教学和教材的需求是会议的主题。   
　　例如，科学出版社2008 年在青岛召开的“全国高等学校基础化学教学与课程建设研讨会”（简称“科学社2008 年青岛基础化学会议”）的会议议题是：“①探讨当前各类高等院校基础化学教学及课程建设现状、存在的问题及应对措施；②交流化学基地、精品课程建设的经验；③交流和研讨各高等院校基础化学教材编写经验、出版现状、存在的问题及应对措施。”这些内容对教学和教材建设的宏观、微观工作都有涉及，是高校教师感兴趣的内容，因此吸引了不少教师的参与。    
　　当然，也有一些会议主要针对一线任课教师，这些会议的议题可更加贴近教学。如科学社2009年河南物理化学会议的议题为：“①物理化学课程建设和教学方法研讨；② 化学与健康课程介绍；③精品课程建设及规划教材申报介绍。”这些内容贴近一线教师，主要解决他们教学中的实际问题，因此受到他们的欢迎，出版社的营销工作开展得也更有针对性。   
　　（二） 邀请专家
　　会议主题确定后，需要根据主题落实大会报告和邀请专家。对于大型或者宏观的专题会议，大会报告的专家除了作者之外，还应有本学科的权威。因为本社的作者不一定代表本学科教学或科研的最高水平，代表性可能不够宽泛，所以通过邀请非作者的权威专家可进一步提高会议的报告水平。对于小型或者地区性的专题营销会，大会报告可以主要依托作者。如科学社2009 年河南物理化学会议，大会报告主要由教材的作者国家精品课程负责人、江苏省教学名师沈文霞教授和国家级规划教材作者西安建筑科技大学江元汝教授完成，由于报告的针对性强，同样起到了很好的效果。   
　　（三） 选择会议承办方
　　一般来讲，作者单位和教材使用单位是较理想的承办方。承办方需要有较强的组织和协调能力，而且，承办方所在地要交通便利。承办地点的选择对预期规模将产生直接的影响，交通便利、风景秀丽的城市会吸引更多的教师参会，而承办地交通不便将对会议的规模产生不利影响。如2008年笔者曾在新乡举办了的物理化学骨干教师培训班，因当地的交通不是很便利，部分老师就没能参加，参会人数也没有达到预期；而在青岛召开的基础化学会议则非常好地实现了会议的预期规模。确定承办方后，会前需要与承办方进行详细、有效的沟通，把前期工作做好。基础工作做得越扎实，参会代表越多，营销工作的空间也就越大。    
　　（四） 预算会议
　　预算是会议实施过程中一个重要的环节，预算包括收入和支出两部分。收入部分主要包括主办方及承办方的会议经费以及收取参会代表的会务费。主办方和承办方一般会对组织的会议投入一定的经费，用于贴补会议经费支出的不足。其中，参会代表的会务费的标准要根据支出与收入的实际情况来定，假如参会教师主要为任课教师，因为他们的会议经费不多，则会务费不宜过高，否则将影响会议的规模。   支出部分主要包括餐饮费、场地费、劳务费、杂费等。制订预算时要尽量细化支出项的费用，以便随时调整，如杂费包含的具体项目、各项目支出的上下限等。其中餐饮费是所有支出费用中上下调控幅度最大的，是控制成本的关键之一。制订餐饮费预算时要与承担餐饮服务的负责人进行细致沟通，拟出具体的早、中、晚餐的标准及详细的菜单，做到事前控制。如果餐饮与住宿安排在同一家宾馆，则会有一定的折扣，借此可以减少一些餐饮费用的支出。民以食为天，尽管餐饮不是会议的主要内容，但如果餐饮没有安排好，将对会议的顺利召开产生不良影响，所以在作餐饮费预算时首先要保证餐饮质量，尤其是卫生质量。  
　　（五） 会中营销工作
　　在营销会议中，出版社的参会人员（策划编辑和营销编辑）要找准时机做营销工作，要积极主动地与参会老师进行交流，了解教学及教材使用的情况，配合会议安排适时地推荐本社的教材。会议进行中的营销活动是最有效的，因为它是面对面的直接交流，编辑能了解到更多、更准确的信息。因此，编辑要尽量多地与参会老师联系，了解他们对会议安排的反馈、对会议报告的评价、对教材出版的需求、对当前教学实际的看法，通过这些交流打下营销的基础。编辑的个人能动性对营销工作的影响比较大。有的编辑通过一次专题营销会议，能跟绝大多数老师建立联系，了解教学的实际需求和市场的竞争态势，对日后的工作产生较强的指导意义，并争取到大量的订单；但也有部分编辑，能动性较差，被动地与老师进行交流，对市场不敏感，对送上门的信息一听了之，收获自然也就可想而知。 
　　四、会后追踪与评价 
　　（一） 会后追踪会议的成功举办仅仅是营销工作的良好开端，更重要的是要做好会后的追踪工作，否则专题营销会议就失去了营销的意义。追踪内容主要有：
　　1. 落实会后赠书是否及时到位。 
　　2. 追踪教师对教材的意见以及是否采用教材，如不采用，原因是什么。
　　3. 落实会议中谈及的选题。从选题开始作营销是最好的营销模式。
　　（二） 效果评价
　　1. 发货是否增长。发货的增加是营销工作的直接体现，也是检验专题营销会是否成功的重要指标。在2008 年青岛会议和新乡会议之后，科学社基础化学和物理化学相关教材的发货在2009 年有了明显的提升。
　　2. 品牌影响是否扩大。这是一项软指标，但可以从其他工作中得以体现，如教师对品牌的认可度，出版社与院校、学会等合作的效果等。
　　综上，通过专题营销会，可以有效地扩大出版单位、作者和教材的影响，促进相关教材的发货，同时可以锻炼编辑的协调、组织能力，因此可作为教材营销的一种有效模式来推广。
　　参考文献[1] 徐建军，张祖凤. 普通高校教材营销策略探析. 科技与出版，2008（9）.[2] 毛润政. 全程策划 全程营销―从系列教材的策划、出版到销售所想到的. 科技与出版，2007（8）.