2010-5-31传统出版应该尽快向数字出版转型
传统出版应该尽快向数字出版转型,实现产业升级,这是国内外出版业发展的方向和趋势。专业出版社是我国出版业中的一支重要力量,占出版队伍的半壁江山,现在对数字出版是既憧憬期待,又彷徨观望。一方面,互联网应用技术的不断普及和提高,网民数量的快速增长,使其市场价值越发凸显。与此同时,社会阅读需求和形式的变化,出版物内容的同质化,库存与回款压力的加大,使专业出版社的微利化倾向越来越明显。这种情况下,一些专业出版社抢先试水数字出版,试图通过技术手段转变出版方式,找到新的经济增长点。另一方面,传统出版向数字出版转型,需要足够的资金、技术、人才支撑,而这恰恰是专业出版社的短板。此外,数字出版的行业标准、版权保护等问题一直在困扰着数字出版,使大多数专业社在走向数字出版的过程中心有余而力不足。
如果单纯就技术而言,数字出版比传统出版更先进。但站在经营角度看,比技术更值得关心的还有收益和利润。一种革命性的技术手段的普遍应用,有赖于它能够带来真正商业上的回报。国外一些知名出版商十多年前就开始投入大量资金研发数字出版,现在已经开始赢利。国内也有个别专业出版社成功向数字出版转型,但绝大部分专业社还仅仅停留在通过出让图书、期刊版权给技术提供商而获得一部分利润分成阶段。笔者认为,专业社进行数字出版有自身优势,如何发挥专业出版的特点,并找到合适的赢利模式,是目前专业出版社面临的最关键问题。
一、专业出版社进行数字出版的有利条件
传统的经营理念认为,任何一种产品都需要针对特定的对象要求,也就是要清新地界定顾客,同时要保证这个顾客群体实际或潜在购买力足够大,此外,替代品的消费因素也不能忽视。这种理念也同样适用于数字出版。相对于大众出版和教育出版,专业出版有许多得天独厚的有利条件,完全可以在数字出版过程中一马当先。
1.可以提供基于知识结构的定制模式
知识之间的关联是专业内容的一大特色,数字出版可以通过整合技术,按照知识体系及其内在联系,将分散无序的各种文献资源汇集在一起,形成交错、传递和链接的丰富立体的体系,可以很好地满足读者方便准确地检索、查询,以及延伸阅读等,从浩如烟海的文献中找到想要的东西。
2.有相对固定的消费目标
专业出版的读者市场一般呈刚性,而且相对稳定,出版社都已经掌握了这部分市场渠道和消费区域,数字出版物的市场和营销对象也相对容易锁定。传统出版大多以产品为中心,而数字出版则以客户为中心,为客户提供更加符合需要的内容。针对不同客户要求,提供个性化服务是数字出版的一个优势。
3.有独特的内容资源
专业社在长期的专业出版分工过程中,基本都已经积累形成了丰厚的专业内容资源,而且这些专业内容资源具有不可替代性,初步具有形成数字化产品的核心内容。对于数字出版而言,内容依然是打开市场的钥匙,是市场竞争的利器。
4.有较为知名的品牌
各个专业出版社经过多年积累,已经形成了比较鲜明的品牌特色和市场知名度,为数字产品进入市场和打开销路奠定了良好基础。
5.加密保护成本问题容易解决
专业社由于其内容具有稀缺性,可以选择做一些高端产品,并采取技术加密措施。因为从定价和成本角度看,高端产品可以适当高定价,可以解决加密保护成本的分摊问题。这样,数字产品不易被复制或盗版,而且产品的赢利模式也不易被复制。
无论新技术如何变化、如何发展,优质高效的内容资源始终是出版业竞争的核心。专业社所具备的内容优势是其他出版社无法比拟的。在此基础上,专业社完全有资本拓展、转型到现代内容产业或知识资源服务产业,将自己的内容产品加以数字化,实现对资源的管理和二次资源利用。数字出版打破了"物以稀为贵"的传统理念,内容越集中,产品越好销售。如果专业社自身拥有的内容资源还不足以支撑数字出版业务的发展,可以与其他出版社、相关信息提供商、数字技术服务商合作开发并组建统一的数字化内容资源出版发行平台。
二、国外专业出版社数字出版的成功模式探究
毫无疑问,国外一些著名的专业出版社在数字出版领域已经进行了多年的探索,并且已经建立起了成功的商业模式。据报道,爱思唯尔、斯普林格等数字出版的收入已经占到总发行收入的70%,甚至更多。研究和分析这些运作模式,对我们积极寻找各类适合于自己的模式具有借鉴和指导意义。
1.以爱思唯尔为代表的文摘和引文数据库模式
爱思唯尔的ScienceDmct全文数据库可以提供爱思唯尔1800多种期刊的在线检索和全文下载服务,提供超过800万条有效在线数据,同时计划每年增加700种新出版的刊物。此外,爱思唯尔还启动了期刊数字化项目――Scopus,将其以前200年内出版的400万篇文章全部数字化。现在,Scopus已经成为世界上规模最大的文摘和引文数据库,最早的文献可以追溯到1823年的第1卷第1册的《柳叶刀》。
2.以斯普林格为代表的图书和期刊数据库模式
斯普林格专注于科学、技术、医学等专业领域,它的数字出版业务平台SpringerLink集中了斯普林格所有图书和期刊,包括350万篇期刊文章或图书章节,分别来自于1600种期刊、1.65万种图书,涵盖13个学科领域。计划每年增加4侧种新数字图书、20万篇期刊文章。
3.以泰勒&弗朗西斯为代表的在线服务模式
泰勒&弗朗西斯的数字产品平台Informaworld可以提供1500种期刊、17000余种图书和20万个文摘与索引记录,另外还有农业百科全书、公共管理与政策百科全书等各领域的百科全书资源。在其先睹为快(iFirst)数字出版平台上,有包括345种期刊的文章。他们为作者提供快捷便利的网络出版服务,作者可以在网上技稿,看过校样后即可在网上发表。
4.以牛津大学为代表的按需出版模式
牛津大学出版社是一家以出版教育、学术图书为主的出版社,它的第一步是把以前出版的相关图书数字化组合成资源库,并且每季度对资源库进行更新升级。第二步是出版电子书,将其出版的每本纸质图书配上电子版,纳入到资源库中。第三步是针对图书馆和个别读者按需出版。
除了上述几种外,还有其他的运作模式,例如8020出版公司的"用户创造内容"模式等。这些模式有许多地方值得我们总结和思考。
第一,数据库平台是目前专业出版社最主要的数字出版模式,也是数字出版的最主要收入来源。国内外许多专业出版社不约而同地都投入巨资打造自己的数据库平台,也正是看中了它最大的市场价值。传统的专业出版一直面临着成本高、发行量少、查阅不便等因素制约,而学术专业信息服务平台按照知识体系及其内在联系,把分散无序的各种文献资源整合在一起,有效地扩大了专业出版的内涵和外延。对关联知识的检索和可以进一步的链接查询,很好地满足了特定用户群对专业信息获取的各种需求。将来自方方面面的相关专业资源整合在一起,并提供精细、准确、快捷的服务,是数据库的最大的吸引力,也是其生命力所在。数据库在线的模式已经非常成熟,而且表现出良好的发展势头。
第二,数字出版要实现赢利,有两个关键条件:一是海量内容资源,这是数字出版的基础。基于数据库是相关内容资源的整合的特点,其内容资源的多少就成了客户选择的关键,点击率的高低往往与可在线信息量的多少成正比。这和纸质图书卖场一样,品种多可以吸引更多读者来选购。可以说,谁拥有更多的内容资源,谁就更有数字出版的市场话语权。例如美国专业出版大鳝约翰•威利的在线服务平台Interscience上有3200种图书、近500种专业期刊。二是大规模的使用,这是数字出版实现赢利的保证。还是以斯普林格为例,2007年SpringerLink全文下载量高达8000万篇次,相当于全球使用量的1/15,全文下载量每年以100%的速度增加。2008年,斯普林格数字出版物的收入已占其总收入的70%以上。国内有代表性的是清华同方中国知网,目前该库的国内机构用户高达1.7万个,海外机构用户650个,年下载量18亿篇次。
第三,在线服务模式本身并没有实现赢利,而是通过网络服务来推动纸质图书的销售,是作为推动纸质图书产品销售的网络增值服务。如果说数据库、电子书、按需出版等是直接基于产品销售来获利,而在线服务则是基于提供服务而获得收入,是一种间接赢利方式。这是在线服务与数据库在线的最大区别。此外,还有一种所谓的"第三方"赢利模式,就是依靠免费的数字内容吸引受众,最终通过网络广告和增值服务获得收入。从长远看,网络广告可能成为专业数字出版的另一个收入的主要来源。
第四,数字出版业务大多数收入来源并非只有一种,而是呈现收入来源多样的混合型的模式,基于产品交易或是基于网络服务都可以成为收入来源,但不同的业务类型会在收入上偏重某一方式。在具体的收费方式上,专业数字出版物采用的收费模式大多是付费阅读、下载。例如:数据库主要是通过用户付费查阅、下载文献$电子书主要也是通过用户付费在线阅读、脱机借阅、购买ebook等；按需出版则是用户直接支付印刷费用g在线服务则是通过用户支付费用享受服务、在线学习或下载资料。
三、国内专业出版社数字出版的模式和路径
大家都承认,国外数字出版的成熟度要高于国内,国内在数字出版方面做得风生水起的,也非传统社,而是个别数字技术公司,如同方知网、方正阿帕比、万方数据和重庆维普等。数字技术公司没有出版的权利,他们的赢利途径有三种:一是提供技术服务的收益p二是通过数字内容的代理发行获得收益；三是基于内容整合服务的收益。专业出版社拥有出版权利,相应地就应该有基于这种权利的数字出版模式和路径的选择。
1.专业数据库
其商业模式就是将庞大的专业信息进行细分和资源整合,进行产品的再设计、规划、再包装,实现增值,并寻找合适的目标客户进行营销,也可以为每一位客户的个性化需求提供定制服务而获益。这种模式对出版社而言,就是产品通过网络传播,没有纸张成本、印制成本和渠道成本；对客户而言,一次可以得到大量信息,费用远远低于购买相关专业书籍的费用,而且又非常便于查阅。专门针对科技单位、学术团体、图书馆等这样一批最有支付能力和需要的特定客户而定制数据库,是最早见到赢利结果的数字出版模式。上面提及的一些国外著名出版商都是从数据库开始进入数字出版领域的。国内比较成功的是社科文献出版社,该社出版的经济白皮书数据库整合了本社和其他单位的许多关于经济、社会年度分析预测资讯和年度报告。依据资源优势开发数据库是专业出版社得天独厚的有利条件,如何把有利条件变成实实在在的效益,最终发展成为新的经济增长点,甚至是主要收入来源,是国内专业社应该认真思考的问题。这既需要大量投入,更主要的还是观念上的改变,变等待观望为自主研发。
2.按需出版
简而言之,就是根据客户需要,可以为不同地点、数量、内容的要求制作个性化出版物。专业图书由于学术性强、读者面窄,发行量一般难先确定。如果印刷过多,供过于求会造成产品积压,印刷过少,又不能满足市场需要。而且,有些专业图书一旦断档、绝版、脱销,就很难再次印刷。按需出版则可以有效缓解这些矛盾。实践证明,专业出版社也可以把按需出版作为出版转型的突破口。例如:专利文献出版社开始从以编辑加工、印刷出版纸质载体专利文献为主的传统出版社,转变为以数据内容加工、专利信息服务为核心业务的提供商,并在人员构成、机构设置、收入利润等方面完成了数字出版模式的转变。中国标准出版社也建立了较为成熟的按需出版网络发行系统。对专业出版来说,依据有市场需求但量小的特点,以销定产,重新组合资源,建立新的销售模式,实现从提供图书产品向提供专业化信息服务的转变,是今后发展的一个重要方向。如果说制作数据库需要海量资源,而使中小出版社力不从心的话,按需出版则以投入少、见效快、便于发挥专业品牌优势而成为是他们的首选。
3.网络出版
网络出版(ebook)可以是原创版本,也可以是纸质图书的数字版本。其特点是成本低,无物流,无库存,无须印刷,及时更新,环保等。读者可以利用互联网联系方便、检索查询快速的优势,在出版社的网站上找到所需要的书目及其内容。网络出版还可以开展读者和出版者之间的互动,例如读者可以把自己的需求信息通过网络告知出版社,出版社可以迅速在其网站上出版相应图书,来满足读者的需要。网络出版可以省去排版、校对等纸质图书出版必须经过的环节,既节省了成本,也使出版过程缩短,而且在第一时间内对市场作出反应。专业出版社一般都有自己相对固定的作者和读者队伍,比较容易彼此之间形成互动,比较容易聚集人气,而人气正是网络出版能否见到效益的一个很重要因素。
4.在线教育
把专业课程内容数字化并通过网络为客户提供付费在线学习、下载等以获得收益。国外一些教育出版社在这方面发展得比较成熟,例如培生教育集团,现在大约有450万名美国大学生在使用培生的在线学习项目,其中有230万人注册使用培生的网上家庭作业和测试项目"我的实验课"(MyLab),包括大名鼎鼎的西克雷利(CicaITelli)的《心理学》及其相辅的"我的心理学实验课"网上学习项目和哈伯德(Hubbard)的《经济学》及其配套的"我的经济学实验课"在线课程,其中《心理学》一书成为过去10年里美国心理学领域最畅销的教材。国内也有部分专业出版社在积极开发,例如人民邮电出版社依托工业和信息化部的资源优势,根据多年积累下来的网络通信方面的资源,结合通信领域客户的特殊需求,开发了一系列关于电信新业务推广、电信企业运营与管理、电信产品与服务等方面的网上课程,取得了良好效益。在线教育、培训可以为掌握稀缺资源的专业出版社带来可观的效益收入。其收入有两方面,一是网上增值服务的直接收入,二是促进纸图书销售的间接收入。
5.其他数字产品
例如光盘。利用与纸质图书配套的光盘,为纸质图书提供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值服务,形成立体化的出版资源。光盘与纸质图书在内容上可以有关联,也可以是延伸或独立。这样光盘既可以单独销售,也可以与纸质图书配套销售。以前计算机类图书在市场竞争最激烈的时候大多数都配有光盘,以提高图书的市场适应力,这种模式可以扩展到一般科技图书。光盘生产成本低,任何一家出版社都可以做到。专业出版社如果能把其核心产品在内容上进一步延伸或补充出版,不仅可以满足读者的需要,而且可以实现产业链的延伸,增加收入来源。
除了上述几种外,应该说还有其他模式。例如针对团体会员单位的镜像服务,即通过限制IP范围的方式,团体用户可以通过本单位的内部局域网使用网络图书的镜像版。有专家按照出版传统分类,把数字出版分为三大模式:教育出版主要是基于数字信息服务的模式,大众出版主要是基于与内容相应市场互动的模式$专业出版主要是基于知识结构定制的模式。这些模式并非有天然界限,不同的出版可以互相借鉴彼此的数字模式,一家出版社也可以有多种形式的数字出版模式。至于采用什么方式,应该说因社而定、因时而定,正所谓合适的就是最好的,关键在于能否带来利润,产生效益。
四、关于专业出版社数字出版的思考
1.信息时代内容为王,谁掌握了资源,谁就是胜者
但对于数字出版,内容为王有了更深层的含义,即谁对内容资源具有更强大的集约整合能力,谁才有更大的市场控制力。所以,内容资源的整合成为推进数字出版进程中最重要,也是最基本的战略因素。从发展趋势看,数字出版内容将由高度结构化的数据服务组成。因此,专业社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化,这样的内容资源才能发挥"二次资源"的应用服务价值。尤其是对核心内容资源要加以保护性开发和利用,因为有了不可替代的内容才能有市场竞争力,廉价地转让给别人或是束之高阁都不是积极的办法。同时,要想方设法把主营业务蛋糕做大,争取多出版适销对路的、高价值的图书,增加自己在市场中的筹码。内容资源的积累是发展数字出版业务的基础。
2.要构建起与专业内容资源相匹配的技术平台
专业社应该充分发挥自身优势,不要仅仅满足于做一个内容转让者,为他人做嫁衣。在条件许可的情况下,应该争取开发出自己的技术平台,在集中和整合内容资源方面有更大的作为,要努力成为一个内容提供商。如果一味依靠技术开发商,出版社不掌握核心技术平台,就没有办法建立起自己的营销网络,就掌握不了最终的客户资源。如果说内容资源是获得收入的保证,营销则是获得收入的手段,出版社不掌握营销就会在数字出版中受制于人。出版社如果有实力,可以独立开发技术平台；如果力量不足,也可以合作开发。鉴于专业社一般规模都不大,相互合作或与技术服务商合作开发不失为一个很好的选择。国内外一些出版社的成功经验值得我们借鉴,如哈琐•柯林斯通过与Newstand合作并拥有其10%的股权完成了数字化基础设施建设,桦榻美国公司则是通过收购具有数字平台广告业务销售经验的Jumpstart来完成其网络销售渠道。传统出版社将成为数字出版产业的主体,因为传统出版社所在的内容采集、编辑、传播的核心地位无法被取代。但基于网络技术在数字出版中的重要地位,技术提供商以其拥有的技术优势而成为数字出版产业链中的重要组成部分。
3.传统出版主要以产品为中心,而数字出版则以客户为中心,即通过网络技术可以为客户提供更加符合需要的内容和服务
在数字化环境下,写作、出版和阅读的界限不再像以往那样清晰了,作者、出版者和读者的身份也变得模糊了,人人可能是作者,人人可能是读者,人人都可能是网络发布者和传播者,"你能、他能、我也能"的广泛参与性使出版充满了未知因素。数字出版时代是一个"众神狂欢"的时代。相对大众出版和教育出版,专业出版对市场的研究度、反应能力和互动性远远不够,如果在数字出版时代不能有效改进对客户需求的掌握和及时反馈,不能及时更新内容和提供快捷服务,一些专业出版社很可能会和数字出版市场渐行渐远。
4.从政策和资金上加强对数字出版引导
数字出版标准化问题由于长期得不到解决,已成为制约我国数字出版快速发展的瓶颈之一。目前数字出版的技术系统和装备系统缺乏行业的总体标准,缺乏统一的标准和文本格式,各技术提供商生产的电子阅读设备在文本格式上不能兼容,导致用户必须使用不同的阅读器,增加了阅读成本,无形中也造成数字图书用户的不断流失。建议有关部门尽快整合各类现存标准,或制定出新的标准,同时对数字出版从政策和资金上都给予足够的鼓励与扶持,引导建立顺畅的数字出版市场的产业链。
从传统出版向数字出版转变是一个阵痛的过程,也是一个大浪淘沙、优胜劣汰的过程,是迎势而上还是回避等待,将是专业出版社面临的重大抉择。(冶金工业出版社 曹胜利 谭学余)
