2010-11-3论网上书店在农村的发展

论网上书店在农村的发展

文/白冰林玉蝶

　　近年来，网上书店的发展势头强劲，但出版界在开辟农村市场方面，却没有充分利用这一利器，而是按照传统的思维来开辟农村图书市场，如开办农村巡回书展、农村汽车图书馆，建立"农家书屋"等。随着互联网在农村的普及，应该充分重视网上书店的重要作用。

　　一、农村读者阅读状况分析

　　从规模来看，据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月底，我国农村网民的规模已经达到10681万人，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%。从农村人口阅读状况来看，根据2009年4月份发布的《第6次全国国民阅读调查报告》，在我国识字国民中，农村人口平均每人每年读书4.0本，尽管这个数字低于城镇人口的年均读书量（城镇人口平均每人每年读书6.8本），但已超过城镇人口年均读书量的半数，这说明农村人口的阅读状况并非想象中那么糟糕，按照农村人口占我国总人口的比例来计算，农村图书市场的前景相当可观。
　　但需要注意的是，互联网虽然已经逐渐渗透到了农村，但大多数农村人主要还是用它来搜索新闻和娱乐，很少用它来进行网上购书。如何打开农村的网上图书市场？从传播学的角度来看，这是一个"创新扩散"的过程。

　　二、网上书店在农村的发展路径

　　美国学者埃弗雷特?罗杰斯的创新扩散理论认为，在新事物扩散的早期，敢于采用它的人往往很少。当采用者的人数增加到一定数量时，会出现采用人数的激增，直到接近饱和点，采用人数的增幅才会逐渐趋于平缓。这一过程类似于一条"S"型的曲线。笔者认为，对"S"曲线的研究应注意两个方面的因素，一是传播渠道，二是社会系统。
　　从传播渠道来看，大众媒介以其规模大、受众广等特点具备得天独厚的优势。截至2008年，我国农村广播节目综合覆盖率达到94.74%，农村电视节目综合覆盖率达到96.06%。这表明，如果通过传统大众媒体传递有关网上书店的信息，至少从信息的覆盖面上为农村读者接受相关信息消除了障碍。但大众媒介的说服效果不如人际传播显著，农村读者可能通过大众媒介知晓网上书店这一购书渠道，但在实际生活中却不一定采纳它。人们更相信来自亲友的推荐，村民之间相互"模仿"的行为也比较普遍。因此，要成功说服农村读者尝试网上书店的购书模式，不能忽视人际传播的强大效用，尤其是农村中"意见领袖"的作用。
　　改革开放前，农村中的"意见领袖"大多是村干部、先进生产者或阅历丰富的老人。改革开放后，一批批农民选择外出务工，他们的经济地位逐渐提高。同时，他们生活在城市中，更接近城市人的生活方式，通过学习来提升自己的欲望也更强烈，使用网上书店的机会更多，他们已经成长为新一批的农村"意见领袖"。因此，这部分人对新技术的使用可以对其他人产生示范效应和带动效应。
　　从社会系统来看，文化、革新机构等对农村读者采纳网上购书模式起着更深层次的影响。中共中央宣传部和农业部的一次专题调查显示，农村人口在书报杂志上的消费仅占商品类文化消费的3.72％，可以说，农村人口还没有形成与这个时代相适应的消费文化，因此，网上书店要打开农村市场，应该首先从文化上入手，培育一种属于新农村读者的新的消费文化。
　　目前我国西部地区的"农家书屋"的配备主要是一定数量的书报、桌椅和一个管理人员，虽然对一些边远地区而言，能达到这些条件已殊为不易，但这些传统的"读书"设备更多地是出于公益目的，对于打开农村图书市场的作用不是很大。一些农家书屋也因不同的原因而荒废，如图书结构不合理，不符合农村读者的需求，管理人员不到位，书籍更新慢等。因此，有必要借助革新机构的力量在有能力的区县设置一台网上购书的专用电脑，由专人负责帮助农村读者寻找他们所需要的书，这台电脑可以设置在农家书屋内，电脑操作员可以由农家书屋的管理人员兼任。这样一方面可以将规模有限的农家书屋通过互联网与当当网、卓越网等网上书店取得联系，弥补农家书屋图书不足的缺陷，同时也使网上购书的模式在农村中扩散开来，培养农村读者网上购书的市场。

　　三、网上购书在农村发展的条件和制约因素

　　第一，政策条件。从中共中央、国务院的"两个意见"（《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》和《关于进一步加强农村文化建设的意见》），到"一个通知"（《关于印发〈农家书屋工程实施意见〉的通知》），可以看出党和政府对发展农村文化建设采取的"渐进式"模式，这是将理论推动到实质阶段的过程。"一个通知"中提到"农家书屋"建设"具备条件的地区，可增加一定比例的网络图书、网络报纸、网络期刊等出版物。"在这样的政策支持下，笔者认为，有条件的区县可以率先推行农村网上购书模式，借助互联网开辟一条从城市发展到近城农村，从近城农村发展到边远农村的路线，进而达到农村地区的普遍覆盖。
　　第二，地理条件。农村离城市的大型购书中心较远，给农村读者买书带来很大不便。同时，农村人口密度不及城市，村与村之间的间隔距离较大，在交通不便的情况下，将实体书店（书屋）建在农村很难大幅增加购书的频率。因此，如果能借助互联网的触角，让网上书店走进千家万户，将大大增加农村读者的购书频率。如果条件有限，则可以只在农家书屋设立一个网上购书点，这也能在一定程度上推动农村读者"跨出家门"到农家书屋通过网络买书，因为"买书"比"读书"的目的性要强得多。
　　此外，有几个重要的制约因素需要充分重视，如果这些制约因素没有得到解决，开辟网上购书的农村市场将成为空谈。
　　第一，物流。目前我国正在加紧"村村通"公路工程的建设，这是发展物流的先决条件。但除了一部分富裕地区之外，绝大部分农村地区的道路"村村通"还未实现，这制约了网上书店在农村的发展。同时，现代物流观念在城市尚处于普及阶段，更别说农村了。由于没有采用过现代物流新技术，使农民对这一"创新事物"缺乏了解和信任，这也是制约农村物流体系建设的一个因素。最后，由于农村居住分散，人口集中度较低，加大了物流成本，这使得一些意欲在农村建立物流网络的物流企业不得不谨慎决断，约束了中小型物流企业在农村发展业务的步伐。
　　第二，硬件。虽然我国农村网民的规模正在增加，但农村网民的绝对数量只占到我国网民总体数量的27.8%，相对于我国9亿农民的数量来说，这样的比例还很低。互联网用户数量的城乡差异，使网上书店在农村的大规模普及任重而道远。如果接触不到互联网，又何谈使用呢？从农民个人来说，则需要其具备使用互联网的技能。目前我国很多地区都开展了针对农民的互联网技术培训，这些培训可以让农民掌握计算机和互联网的基本知识。这对于缩小城乡鸿沟具有重要意义。
　　第三，网上书店的设置。当当网、卓越网这些大型网上书店都没有专门的农村专版。在图书的品种结构上，"三农"类的书籍也相对较少，且大多是偏向于种养技术方面的书籍。农村人口同样面临生存和生活压力，尤其是对于一些失地农民而言，物质上的缺失急需精神上的抚慰。出版界人士应该多关注这方面的"三农"选题，网上书店的经营者也应当据此调整图书结构以满足农村读者的精神需要。
　　网上书店在农村的发展，应该根据农村传播的特点，从塑造农村的消费文化入手，将大众传播与人际传播相结合，尤其是要注重人际传播的优势。作为政府，则要大力推动互联网在农村的普及，积极引进电子商务，如通过对"农家书屋"的"改良"，使其成为推行网上购书的平台，将有限的"农家书屋"做到无限。
　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

　　参考文献：
　　[1]〔美〕埃弗雷特?M?罗杰斯著，辛欣译.创新的扩散(第4版)[M].北京：中央编译出版社.2002
　　[2]李苓，陈昌文，黄娴."农家书屋"发挥作用了吗--中国西部羌民族地区农家书屋的建置及使用功能分析[J].编辑学刊，2009（05）
　　[3]郝晓鸣，赵靳秋.从农村互联网的推广看创新扩散理论的适用性[J].现代传播.2007（06）